文｜贺哲馨 编辑｜乔芊 Judy第一次意识到，原来打折的奢侈品也有准入门槛，是在申请加入On The List的一次特卖活动时。提交申请后的第三天，她依旧没有收到邀请消息。“我还以为填完资料就能进去。”她说。 按照平台规则，特卖活动需要邀请码才能进入。如果迟迟没有通过，则需要邀请两位好友注册，才能获得进入候补名单的机会。至于最终能否收到邀请码，没人说得清楚。 “有点像抽签，也有点像开盲盒。”Judy笑着说，“明明我是才是买家，结果搞得像在申请什么私人会员俱乐部。越进不去，越想进去看看。” Judy试图进入的，是近年来正在中国一线城市兴起的一类新渠道——会员制奢侈品特卖平台。On The List是其中最具代表性的玩家之一。这家公司2016年成立于香港，以限时快闪的形式销售奢侈品、设计师品牌和生活方式产品。与传统奥莱不同，它既不拥有品牌，也不经营长期折扣门店，而是直接与品牌合作，在限定时间内销售库存商品。其官网上的一句标语颇具代表性：“The smartest shopping isn't public（最聪明的购物不公开）”。 图片来源：On The List 最近几年，类似这样的平台正在上海、北京、香港、新加坡等城市不断出现。它们的线下店大多开在核心商圈附近，采用会员邀请制、预约制或者限时快闪模式，与人们熟悉的郊区奥莱形成鲜明区别。 这些平台更愿意把自己称作“特卖平台”而非“奥莱”，因为从商业逻辑上看，它们本质上确已属于另一种业态——传统奥莱更接近地产生意：依靠品牌入驻、租金和联营扣点获利。而城市特卖平台则更接近零售生意：面积更小、资产更轻，依赖买手能力、供应链管理和库存周转效率。 它们出现的背景，与奢侈品行业近年来越来越沉重的库存压力有关。开云（Kering）在2025年把库存削减了8%，并计划2026年继续压降；在4月的资本市场日上，公司提出的"ReconKering"计划明确要在2026年底前净削减约10亿欧元库存，并把库存水平控制在销售额的20%以内。Gucci的业绩依然低迷，本季度销售额下降了8%。 对于奢侈品牌而言，库存积压的成本远高于普通消费品行业。仓储、物流和资金占用只是表面问题，更重要的是，大量库存会拖累现金流，并对未来价格体系形成压力。 一位长期服务奢侈品牌的供应链人士告诉36氪，过去品牌更愿意把货品留在仓库里等待下一轮销售机会，但如今多数企业对于库存周转天数的考核越来越严格，“与其放着贬值，不如尽快变现。只要渠道足够隐蔽，不影响正价体系，品牌愿意给出比过去更大的折扣。” 奢侈品行业的高毛利率，也给这种模式提供了空间。业内普遍认为，奢侈品牌的定倍率通常在十倍以上，部分顶级品牌甚至可能达到数十倍。即便商品以原价的两到三折出售，品牌依然有机会覆盖成本并回收现金流。 因此，对品牌而言，参与特卖的核心目标往往不是赚取更多利润，而是提高库存周转效率。 一位开云集团内部人士告诉36氪，目前类似On The List的平台与品牌合作主要存在两种模式。一种是买断批发，由平台直接采购库存；另一种则是代理销售，由品牌掌握定价权，平台收取佣金，后者利润“更为可观”。相比批发模式，奢侈品牌通常更偏爱代理模式。这样既能控制价格体系，也能掌握库存流向。 “渠道管理越严格的品牌，快闪活动表现通常越好。”一位长期参与特卖项目的人士告诉我们，一些热门品牌的快闪活动虽然持续时间只有四五天，但单日销售额就可能达到数百万元甚至更高。这一数字在整个行业进入放缓的背景之下，绝非小打小闹。 当然，特卖也不是什么新鲜事。二十多年前，欧美时尚行业便存在被称作 Sample Sale（样品特卖）的销售形式。参与者通常是品牌员工、媒体编辑、买手和熟客群体。它更像一种行业内部福利，而非面向公众的零售活动。在那个时代，信息差本身就是门槛，知道活动在哪里举办、何时开始、如何获得资格，往往比购买能力更重要。 随着奢侈品行业规模扩大、产量增长以及库存持续累积，这种原本封闭的小圈子活动逐渐演变成标准化的库存处理机制。疫情之后，这一趋势进一步加速。麦肯锡预测，奢侈品牌的折扣市场在2025至2030年间的增长速度预计将是正价市场的五倍。 但更值得关注的是，进入这些平台的品牌构成正在发生变化。 如果说十年前的特卖渠道主要承接的是上一季甚至数年前的库存，那么今天出现在快闪名单里的品牌，已经越来越接近消费者正在讨论的那批热门名字。从Miu Miu、The Row到Lemaire、Jil Sander，不少品牌的的产品仍处于市场热度高位。这意味着特卖渠道不再只是处理“卖不掉的商品”，而正在成为品牌库存管理体系中的常规环节。即便是仍然具备市场需求的产品，只要错过销售周期，也会被纳入更高效的周转体系。 小红书网友@小象分享On The List香港太古里的线下门店购买的miu miu